¿Estudio de mercado o de estereotipos?

Según los resultados del análisis que contó con la participación de más de 2.500 personas, las lesbianas no salen, no consumen, no compran, no gastan ¡y menos se preocupan por su apariencia! según el Primer estudio latinoamericano sobre consumidores gays, “Entre lo Público y lo Privado” de la agencia OMD. Informate lo que le interesa al mercado y los estereotipos en torno a las lesbianas que se analizaron.

La diferenciación de un espacio de consumo público frente a otro de carácter privado, fue la principal característica que determinó el estudio de la agencia OMD sobre los consumidores homosexuales y lesbianas de Latinoamérica. El estudio, centrado exclusivamente en la realidad de los homosexuales varones, reveló eso si que el 80 por ciento en Chile - entre lesbianas y gays -, ya se asumen públicamente.

El estudio cuali-cuantitativo de OMD determinó, además, que dentro del grupo existen tres sub-segmentos diferentes, susceptibles de cubrir por el mercado publicitario. Están los consumidores “conservadores” que se caracterizan por preferir la entretención en ambientes más íntimos y ser más discretos respecto a su condición sexual; los “aventureros”, que son de carácter más extrovertido y frecuentan lugares conocidos como “gay friendly”; y los consumidores “asumidos”, que no tienen problema con admitir su orientación sexual en el ámbito público, y que luchan por los derechos que la sociedad heteronormativa les niega.

Sin embargo, no hay que tomar estas categorías como "estereotipos". Para Karina Besprosvan, directora de Research de OMD, es fundamental dejar a un lado las concepciones clásicas sobre lesbianas y homosexuales, al momento de captarlos como un segmento de consumidores autónomos.

En este sentido, el estudio comprobó que los consumidores homosexuales (entiendase varones más que nada) son “Early Adopters”, es decir, son los primeros en probar los productos que aparecen en el mercado. Otra cifra importante es que el 76 por ciento de los encuestados y encuestadas declaró ser fiel a las marcas que utilizan, y que para el 60 por ciento de ellos y ellas, comprar representa una de sus actividades favoritas. Si sumamos a esto su poder adquisitivo y el hecho de que un importante segmento posee estudios superiores y está económicamente activo, el resultado es la constitución de un “Pink Market” o "Mercado Rosa", como le denominaron al mercado exclusivamente gay (varones), cada vez más potente. ¿Es así también para las lesbianas en cuanto al "gran poder adquisitivo" que según este estudio manejamos?

Diferencias entre gays y lesbianas

Si bien el estudio considera las preferencias de lesbianas y homosexuales de manera global, hay diferencias entre ambos sectores al momento de consumir.

Para los homosexuales, por ejemplo, el acto de comprar constituye un verdadero placer, lo que los convierte en consumidores hedonistas y pragmáticos. Les gusta la buena vida y se preocupan mucho más por su apariencia que las lesbianas según el estereotipo de este estudio. Para estas últimas, consumir no significa una actividad demasiado atractiva. Lo hacen por necesidad y, de hecho, gastan menos dinero que su contraparte, pues además no frecuentan tantos lugares públicos para entretenerse, como lo hacen ellos. En ese sentido, el estudio poco o nada analizó en torno a los factores que conllevan el gastar menos ¿será porque las mujeres, en un cultura como las latinas, ganamos menos que los hombres?

Cuando se realizó la encuesta - entre los meses de octubre y noviembre - a través de diversos sitios web, incluido Rompiendo el Silencio, no se preguntó directamente a las encuestadas sobre su apariencia. Todo giró en torno al consumo, si se compraban cremas o perfumes ¿a través de eso entonces se concluyó que las lesbianas se preocupan menos de su apariencia?.

Otra diferencia fundamental es el carácter más público del que goza la homosexualidad en relación con el lesbianismo. Karina Besprosvan declara que les “fue más difícil contactarse con mujeres lesbianas que con hombres homosexuales” al momento de buscar participantes para el estudio.

“Es duro el caso de la chicas”, declara la ejecutiva argentina, admitiendo la dificultad que conlleva para una lesbiana asumirse en una sociedad como la chilena que, además de predisponer a la mujer para que asuma el tradicional rol de madre y esposa, aún carga con el machismo.

El estudio, en el cual participaron 700 chilenas y chilenos, arrojó además importantes datos acerca de los hábitos de consumo y la forma en que las marcas son percibidas por la población homosexual y lésbica.

En cuanto al consumo de medios de comunicación, el estudio de OMD determinó que son los canales de cable y las series que estos transmiten las que más atraen la atención de la población LGBT. Algunas de las más mencionadas por los encuestados fueron Will & Grace, Sex and the City, Six Feet Under, Queer eye for the straight guy, Ellen, Queer as Folk y The L World. El interés que provocan estos programas se explicaría, según Besprosvan, en que las producciones dramáticas extranjeras “no estereotipan a los personajes lesbianas u homosexuales que en ellos aparecen”. Las representaciones serían, entonces, mucho más realistas y desprejuiciadas que aquellas que se han visto en la televisión nacional y que, por lo demás, han sido poquísimas.

En cuanto al activismo, se concluyó que lesbianas y gays casi no participan en organizaciones que defienden sus derechos. El estudio marcó que más del 70 por ciento no lo hace, siendo una de las conclusiones más interesantes y novedosas de la investigación.

Uno de los últimos comentarios en el estudio fue que "las lesbianas salian menos". Tal vez, una vuelta por los bares exclusivamente para lesbianas habría bastado para cambiar esta desinformada afirmación.

Fuentes: Rompiendo el Silencio.cl / Cultura pensante, cultura visible, ¡Cultura Lésbica!